近年來，隨著大眾對(duì)健康的關(guān)注度提升，消費(fèi)者更加重視健康投資，這促使大健康行業(yè)迅猛發(fā)展。保健食品行業(yè)作為其中的重要分支，也因此獲得了新的發(fā)展機(jī)遇。

天貓健康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，天貓健康的年度購(gòu)買保健品用戶數(shù)近3億，人均年度購(gòu)買頻次超過5次，達(dá)成了千億元級(jí)的交易規(guī)模。

12月20日，天貓健康、天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，全面概覽中國(guó)保健食品行業(yè)現(xiàn)狀，洞察保健食品細(xì)分賽道發(fā)展動(dòng)向，分別解析高增明星賽道、高需求長(zhǎng)期賽道、小而美潛力賽道的最新趨勢(shì)。 

心腦血管、護(hù)肝

高增長(zhǎng)明星賽道飛速發(fā)展

心腦血管、護(hù)肝作為高增長(zhǎng)明星賽道，近一年來表現(xiàn)出極高的增長(zhǎng)動(dòng)能，未來具備高滲透潛力。

先來看心腦血管賽道。CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高血壓、高血脂是大部分消費(fèi)者購(gòu)買心腦血管保健品的頭號(hào)原因，具有事后彌補(bǔ)性質(zhì)，其中降血壓相關(guān)產(chǎn)品近一年增速最高，有可能成為藍(lán)帽子核心的機(jī)會(huì)功效。

聚焦于品類和成分，魚油是消費(fèi)者購(gòu)買心腦血管保健品的首選，其中75后、80后中老年男性是消費(fèi)主力。從價(jià)格段來看，300-500元是魚油的主力價(jià)格段，更高一些的500-1000元?jiǎng)t為潛力價(jià)格段。

“對(duì)老年人心血管好”、“甘油三酯從4.94降到2.59“、“合適送給家里老人” ，從這些消費(fèi)者評(píng)價(jià)來看，銀發(fā)人群、降脂訴求與禮贈(zèng)場(chǎng)景的攀升，驅(qū)動(dòng)著魚油產(chǎn)品快速發(fā)展。

輔酶Q10是第二種高增速品類，主要受疫后、熬夜場(chǎng)景，以及銀發(fā)抗老、中青年心臟保養(yǎng)的需求推動(dòng)。

再來看護(hù)肝賽道。促進(jìn)肝臟排毒、緩解食物油脂堆積，是護(hù)肝的兩大核心需求，人群既囊括了70后“嗜酒”男性，也呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，90后涌入“護(hù)肝大軍”。

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在線上護(hù)肝市場(chǎng)，藍(lán)帽子近兩年增速也已超越整體保健品，其中200~399元是優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶。

在成分上，整體護(hù)肝保健品市場(chǎng)以“薊” 為主要成分，而藍(lán)帽子護(hù)肝產(chǎn)品以“葛根”為核心成分，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，“五味子”雖然是冷門成分，但增速最高，或?qū)樗{(lán)帽子帶來新一輪增長(zhǎng)動(dòng)力。

免疫力、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、維生素

高需求賽道撐起基本盤

免疫力、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、維生素，是藍(lán)帽子保健食品行業(yè)中的四大高需求長(zhǎng)期賽道，他們撐起了保健品市場(chǎng)的基本盤。

免疫力提升需求，已成為一種全民性的健康基礎(chǔ)訴求，不論是養(yǎng)生內(nèi)調(diào)、秋冬滋補(bǔ)，還是熬夜、換季感冒、術(shù)后恢復(fù)等多元場(chǎng)景，均在推動(dòng)免疫需求增長(zhǎng)。其中藍(lán)帽子產(chǎn)品占整體保健品市場(chǎng)份額已超30%，仍在持續(xù)擴(kuò)張。

聚焦藍(lán)帽子細(xì)分品類，蛋白粉、 靈芝孢子是兩大市場(chǎng)主流，鈣鐵鋅硒、維生素、益生菌等產(chǎn)品緊隨其后，在免疫賽道上呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢(shì)。

就蛋白粉品類而言，以400元～499元為核心價(jià)格帶的藍(lán)帽子蛋白粉產(chǎn)品，相較整體保健品而言，表現(xiàn)出價(jià)格力優(yōu)勢(shì)。從高增長(zhǎng)單品預(yù)測(cè)市場(chǎng)機(jī)遇，集中在高蛋白禮盒裝、便攜裝產(chǎn)品，以及低GI降血糖產(chǎn)品上。

靈芝孢子，作為藍(lán)帽子的優(yōu)勢(shì)品類之一，主要由70后中年人購(gòu)買驅(qū)動(dòng)，同時(shí)有一定的人群年輕化趨勢(shì)。這一品類的機(jī)會(huì)價(jià)格帶落在500～999元。在品類創(chuàng)新上，更易服用的靈芝孢子油軟膠囊增長(zhǎng)迅速。

補(bǔ)血需求，是多數(shù)消費(fèi)者持續(xù)存在的長(zhǎng)期性需求。CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超八成消費(fèi)者愿意或非常愿意繼續(xù)購(gòu)買相關(guān)補(bǔ)血產(chǎn)品，用來日常保健、增強(qiáng)體質(zhì)。補(bǔ)血功效藍(lán)帽子滲透率已經(jīng)達(dá)到25%，但銷售額增速不及整體保健品，存在溢價(jià)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

從產(chǎn)品數(shù)量和銷量占比來看，當(dāng)下藍(lán)帽子補(bǔ)血產(chǎn)品集中在150～300元的中低價(jià)格段，未來品牌們可以加速布局的機(jī)會(huì)價(jià)位是150元～1000元。在成分上，藍(lán)帽子玩家借力阿膠、當(dāng)歸等中草藥來攻克氣血難題，但對(duì)比跨境保健品來看，果蔬成分添加大有可為。劑型上，條狀包裝是新增長(zhǎng)點(diǎn)。

補(bǔ)鈣需求，在2023年重新迎回市場(chǎng)的春天。從價(jià)格段上看，藍(lán)帽子產(chǎn)品走的是性價(jià)比路線，占據(jù)了100～300元中低價(jià)位段，具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。從人群畫像看，有孩媽媽和中老年人是兩大主要購(gòu)買群體，一線城市占市場(chǎng)主導(dǎo)。

此外，作為大眾最熟知的保健品之一，維生素依舊維持著長(zhǎng)期旺盛需求。GenZ、有孩人群和年長(zhǎng)人群是核心人群，提升免疫力、補(bǔ)充膳食營(yíng)養(yǎng)、補(bǔ)鈣是他們購(gòu)買維生素的主要原因。

在產(chǎn)品類型上，復(fù)合維生素產(chǎn)品拔得頭籌，已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)主流。觀察復(fù)合維生素的價(jià)格帶可以發(fā)現(xiàn)，200～299元的低價(jià)格帶增速明顯，值得布局。近一年來，細(xì)分成分VB、VA高速增長(zhǎng)，目前線上供給較小，值得品牌關(guān)注。

護(hù)眼、記憶力提升

小而美賽道或破局增長(zhǎng)

護(hù)眼、記憶力提升，是保健品行業(yè)中兩個(gè)小而美的潛力賽道，他們雖然市場(chǎng)份額不大，但新的趨勢(shì)機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)，或?qū)⒃谖磥韺?shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)。

護(hù)眼需求的增長(zhǎng)，與電子數(shù)碼設(shè)備的高滲透密切相關(guān)，長(zhǎng)時(shí)間電腦辦公、熬夜玩手機(jī)促使眼部護(hù)理需求加快增長(zhǎng)，高線城市的90后、青少年家庭是核心消費(fèi)人群。

線上整體保健品護(hù)眼賽道上，藍(lán)帽子占比仍較小，但未來發(fā)展空間大，300元以下是其主流價(jià)格。同時(shí)，藍(lán)帽子在300元價(jià)格帶增速遠(yuǎn)超整體保健品。聚焦成分和劑型， VC和DHA漲勢(shì)迅猛，軟糖劑型增長(zhǎng)突出，均可重點(diǎn)關(guān)注。

記憶力提升需求，源自人們?cè)诠ぷ骱蛯W(xué)習(xí)中的“日常健忘”、“反應(yīng)慢”等困擾，或是高強(qiáng)度工作、備考等特殊場(chǎng)景，青少年和成人是重點(diǎn)目標(biāo)人群。但目前來看，藍(lán)帽子產(chǎn)品增速不及保健品大盤表現(xiàn)，跨境產(chǎn)品仍然占市場(chǎng)主流，國(guó)產(chǎn)品牌在孕婦賽道有優(yōu)勢(shì)。

隨著健康意識(shí)進(jìn)一步全民滲透、供給端不斷推陳出新，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的規(guī)模必將持續(xù)壯大。以心腦血管、護(hù)肝為代表的高增長(zhǎng)明星賽道，免疫力提升、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、維生素補(bǔ)充為代表的高需求長(zhǎng)期賽道，護(hù)眼、記憶力改善為代表的小而美潛力賽道，共同描繪出中國(guó)保健品市場(chǎng)的增長(zhǎng)圖景。

在每一個(gè)細(xì)分賽道上，藍(lán)帽子品牌都存在可以挖掘與發(fā)力的藍(lán)?？臻g?！?024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》從賽道產(chǎn)品趨勢(shì)、消費(fèi)者行為兩大維度，對(duì)本年度藍(lán)帽子保健品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了總結(jié)，或能幫助更多相關(guān)從業(yè)者厘清行業(yè)動(dòng)向，為2024年的生意增長(zhǎng)提供價(jià)值參考。

 無限極健康養(yǎng)生理念建議您： 

購(gòu)買保健品時(shí)，我們需要保持理性，根據(jù)自己的實(shí)際健康問題，選擇適合自己的產(chǎn)品。此外，合理的飲食、適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)、充足的休息和良好的心態(tài)同樣不可或缺。通過綜合方式，我們才能真正實(shí)現(xiàn)身心的平衡與健康。